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【環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道 記者 李文瑤】作為觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，今年的“雙11”各家電商平臺(tái)紛紛打出了“低價(jià)”策略，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼、跨店滿減等方式，試圖重新回歸“大促”本質(zhì)。

11月12日零點(diǎn)，2023年“雙11”收官。以“低價(jià)”作為核心戰(zhàn)略的第十五年“雙11”交出了“答卷”，?淘寶天貓的用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)了訂單量和成交總額出現(xiàn)全面增長(zhǎng)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超過(guò)8億；價(jià)格力效果明顯，三線以下市場(chǎng)用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。品牌成交額方面，超過(guò)240個(gè)國(guó)貨品牌成交額破億，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力；此外，有超過(guò)200萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，在騎行、滑雪、輕養(yǎng)生等賽道跑出了一大批“黑馬”，體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的多樣性和蓬勃活力。

淘天集團(tuán)CEO戴珊坦言，淘寶天貓主張的價(jià)格力，不是讓商家陷入惡性消耗，而是要通過(guò)好價(jià)換取更大的生意規(guī)模。她說(shuō)道：“為更好滿足消費(fèi)者需求，今年天貓“雙11”保持88VIP成交雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)力用戶規(guī)模和訂單量，價(jià)格力、商家會(huì)員和店鋪直播成為平臺(tái)成交增長(zhǎng)的新引擎，也為商家?guī)?lái)了更大的生意規(guī)模?！?/p>

“雙11”不再僅僅是消費(fèi)者的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，也成為了商家的發(fā)展機(jī)遇期。

從“低價(jià)”到“價(jià)格力”

如果問(wèn)今年天貓“雙11”最大的不同是什么？淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛給出的回答是：“以今年的直降為例，平臺(tái)通過(guò)人群的分層運(yùn)營(yíng)，讓每種類型的消費(fèi)者都能在‘雙11’直接享受到優(yōu)惠。為不同人群做出更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)成為今年‘雙11’最大的不同?！?/p>

相比往年，今年天貓“雙11”從一開始便對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)更加鮮明。在整體的價(jià)格策略上，天貓砍掉了以往繁復(fù)的折扣方式，在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)，8000萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)，“雙11”全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。

價(jià)格力效應(yīng)帶來(lái)用戶規(guī)模和商家生意的同步增長(zhǎng)。從購(gòu)買用戶規(guī)模來(lái)看，僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓“雙11”就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。

在商家看來(lái)，“低價(jià)”不再僅僅是清庫(kù)存，而是在保有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)能夠持續(xù)發(fā)展?；┓缕放芕ecvec今年6月開設(shè)天貓旗艦店，趕在滑雪季之前，在“雙11”期間首發(fā)雙板滑雪服、雪盔、雪鏡、手套等十余款新品。其創(chuàng)始人譚雯認(rèn)為，“雙11”雖然提供給大家一個(gè)折扣購(gòu)物的環(huán)境，但從自身品牌的角度來(lái)看，我們要保證我們的產(chǎn)品有足夠的產(chǎn)品力，這樣才能保證持續(xù)發(fā)展和持續(xù)投入?！拔覀兤放铺峁┠軌蚪o到消費(fèi)者的最好的價(jià)格，讓出一部分利潤(rùn)，讓大家更有激情參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)里面去?！?/p>

從“低價(jià)”到“價(jià)格力”，電商平臺(tái)需要在給到消費(fèi)者好價(jià)的同時(shí)，幫助商家完成自身造血的可持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展。今年2月，戴珊提出“價(jià)格力戰(zhàn)役”，對(duì)其定義是高品質(zhì)下的好的性價(jià)比，她曾如此闡述：“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗(yàn)，也要引導(dǎo)商家提高貨品性價(jià)比，來(lái)?yè)Q取生意的規(guī)?；砷L(zhǎng)和長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。”

“雙11”出現(xiàn)三大增長(zhǎng)新引擎

在提出“價(jià)格力戰(zhàn)役”后，戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，價(jià)格力被視為“用戶為先”的重要支撐?！半p11”之前，淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)入手，已經(jīng)建立了系統(tǒng)化的低價(jià)能力，通過(guò)“好價(jià)好貨-用戶增長(zhǎng)-銷量增長(zhǎng)-生意規(guī)模增長(zhǎng)”的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)商家獲利、消費(fèi)者得實(shí)惠。

根據(jù)今年10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%?！半p11”期間低價(jià)能力再次升級(jí)，商品降價(jià)后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

商家會(huì)員方面，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％。

商家會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)，帶來(lái)了大量的成交轉(zhuǎn)化?！半p11”期間，淘寶天貓商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%；老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。

店播方面的發(fā)展更加迅速，截至11月11日0點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。店播成新增長(zhǎng)引擎，38個(gè)成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)。

FILA天貓官方旗艦店直播間在“雙11”預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄，具有標(biāo)志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個(gè)破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。

近年來(lái)，用戶的消費(fèi)決策更加理性，直播電商的豐富信息和實(shí)時(shí)互動(dòng)，愈發(fā)成為消費(fèi)決策的重要支撐。承擔(dān)營(yíng)銷種草任務(wù)的達(dá)人直播，無(wú)法完全滿足用戶需求，也難以讓商家獲得持續(xù)的成交轉(zhuǎn)化。在淘寶，店播能夠與商家私域打通，形成穩(wěn)定的人群資產(chǎn)，越來(lái)越受到品牌和商家的青睞。

淘寶直播總經(jīng)理道放認(rèn)為，電商的本質(zhì)還是要看貨品好不好，價(jià)格好不好，服務(wù)好不好。如果回歸到這個(gè)層面上，商家的專業(yè)性得以體現(xiàn)。他說(shuō)道：“在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有專業(yè)屬性的直播將獲得更大的發(fā)展空間。”

而在今年天貓“雙11”中，價(jià)格力、商家會(huì)員、店鋪直播已經(jīng)成為三大增長(zhǎng)新引擎：價(jià)格力和商家會(huì)員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，公域和私域都實(shí)現(xiàn)了15年來(lái)天貓“雙11”的購(gòu)買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經(jīng)營(yíng)陣地。

“雙11”的新內(nèi)涵

作為支撐宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好的主要拉動(dòng)力之一，消費(fèi)的作用至關(guān)重要。今年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%；最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率是83.2%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)。

而“雙11”仍然是消費(fèi)市場(chǎng)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)全球咨詢公司艾睿鉑發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，今年“雙11”仍是中國(guó)規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)。但隨著消費(fèi)者信心明顯回升，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于理性，更追求產(chǎn)品的品質(zhì)。

當(dāng)“雙11”開始回歸“低價(jià)“，回歸商品品質(zhì)，市場(chǎng)已經(jīng)走向“高質(zhì)低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)認(rèn)為，低價(jià)是形式，基于價(jià)格以外的管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、體驗(yàn)等的提升才是真正促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的方向。

國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲認(rèn)為：“對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，“雙11”已經(jīng)不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個(gè)特殊的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素”，因此，品牌商家和平臺(tái)要為“雙11”注入新內(nèi)涵，關(guān)注日均活躍用戶數(shù)量（DailyActiveUser，DAU）指標(biāo)，打造長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

“雙11”的新內(nèi)涵，不再僅僅是“低價(jià)”，而是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，建立起“優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給、滿足消費(fèi)需求、商家掙錢”的正向消費(fèi)循環(huán)。尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不再困于流量，有望迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。